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Comportamiento del consumidor


Contenido


Esquemas de procesos de toma de decisiones

a) Sencillos: Un esquema sencillo consiste en la descripción de una decisión del consumidor basada en un solo determinante de la conducta, por ejemplo, una venta en función del precio, o de la publicidad. Los modelos en lenguaje matemático son en general del tipo y= f(x), donde x es el estímulo o la variable independiente e y es la respuesta del consumidor al estímulo. Suuso es relativamente fácil y barato y se pueden obtener en forma inmediata e incluso pueden predecir la conducta, lo que es más importante para los dirigentes de la empresa. También pueden usarse para predecir el período de tiempo necesario para la aceptación de un nuevo producto.

Pero deberíamos recordar aquí que esta explicación es solamente estadística. Los esquemas simples pueden explicar lo que ocurrió en el pasado, pero, se necesita un conocimiento más avanzado para poder sugerir la forma en que una empresa puede mejorar la eficiencia de las futuras aplicaciones de un estímulo. Es posible que más de una sola variable influya sobre el consumidor.

Dado que el comportamiento del consumidor es vital e ingenioso, y puesto que intentamos conocer la causa de su complejidad y diversidad, se va a proceder a explicar otros significados de proceso de toma de deciciones.

b) Esquema en forma reducida de los procesos de toma de deciciones: Representa describir una decisión sobre la base de dos o más determinantes del comportamiento (variables independientes) estos esquemas son en general del tipo y = f(x,z,etc.).

O sea:

x------------------>y

z------------------>y

u------------------>y

El acto de compra se describe como una función de más de una variable independiente, y el impacto de cada una de ellas sobre la decisión de compra, se valora mediante las técnicas de estímación. Las interdependencias o relaciones funcionales entre las variables independientes. Estos esquemas definen inadecuadamente la complejidad de la toma de decisiones del consumidor.

c) Esquemas estructurales del proceso de toma de decisiones: Un fenómeno incluido en un proceso de toma de decisiones puede representarse con esuqemas estructurales o de proceso:

1.- y = fx (x)

2.- x= fx (z)

3.- z= fx (u,y)

4.- u= fx (y)

La representación gráfica de este sistema se rfleja en la siguiente movida, en donde las flechas indican las relaciones funcionales entre las variables:

y--->z--->x--->y--->u

Para ilustrar esta idea digamos que la ecuación 1 dice que la compra de una marca (y) depende de la motivación hacia esta marca (x); la ecuación 2 que la motivación hacía esta marca (x) depende de la predisposición hacía (z): la ecuación 3, que la predisposición (z) a su vez depende de dos factores: no haber comprado la marca (y) y de la publicidad de la misma (u); y la ecuación 4, que la publicidad de la marca (u) depende de las ventas conseguidas (y).

En tales esquemas, el valor de cada variable determina y queda a su vez determinado por todas las otras directa o indirectamente y ninguna es por sí sola independiente.

Así al construir un sistema estructural, el investigador específica la morfología y el mecanismo que conjuntamente dan vida al fenómeno en el tiempo.

Esta evolución resulta del intento de integrar las distintas parcelas del conocimiento, acumulado durante este siglo, de la investigación de las conexiones entre las diversas y a veces contradictorias hipótesis y así pode reúnir las complejidades der ser humano en dos níveles: social (macrocomportamiento) e individual (microcomportamiento). Ciertamente los esquemas estructurales se han empleado en los dos níveles, aunque no nos interesamos por su utilización a nivel social ya que nuestro objetivo es el estudio de la conducta individual.

En el macro nivel, el investigador estudia el comportamiento de uno (o más) grupos de individuos (consumidores) y las interacciones de las conductas de distintos grupos (es decir, consumidores, empresas y gobierno central.)

d) El esquema revisado: Las variables fundamentales o morfologías pueden identificarse en discusiones sobre porqué actúan los consumidores en la forma en que lo hacen?. Estos términos son: Factores, que pueden ser internos o externos; y motivos que son primarios o selectivos o latentes o concientes o inconcientes, o racionales o emocionales.

Ordenándolos podemos profundizar sobre la naturaleza de las nociones de marketing que nos interesan:

1.- Los determinantes de la conducta pueden ser internos o externos al consumidor. Por ejemplo. las variables fisiológicas o psicológicas son internas al consumidor. Los productos, los anuncios publicitarios, las opiniones de los amigos y tantos otros factores son externos. Estas determinaciones disparan los procesos mentales, que, después de un período de tiempo, se convierten en las fuerzas motrices llamadas motivos.

2.- Los motivos que llevan a una compra son primarios y selectivos. Los motivos primarios son orientaciones hacia unos productos y los motivos selectivos son orientaciones hacia unas marcas más concretas. La primera conduce a la elección de un producto entre muchos y la segunda a la elección de una marca determinada.

Después de que los motivos selesctivos han llevado a la adquisición de una marca, se realizará su consumo; así se producirán más reacciones hacia el producto y la marca, que repercutirán sobre los motivos originales.

3.- El estado de la motivación puede ser latente, relevante o anulado o dicho por algunos hasta inconciente.

4.- Las cualidades del proceso describen cómo una motivación causada por un estímulo puede llegar a un estado relevante, latente o anulado, estas cualidades son:

Tipo activación: El proceso de toma de decisiones puede actuar sobre el nivel conciente o inconciente.

Tipo de búsqueda: El proceso puede ser racional o emocional, es racional si ha causado bastante búsqueda y emocional si esta ha sido escasa.

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El consumidor y sus preferencias

Estas son:

1.- Independientes: Las preferencias y el comportamiento observable de los otros consumidores no afectan a las preferencias y al comportamiento de cada consumidor.

2.- Ilimitados: Cuanto más compra y consume uno, más satisfecho se siente. Por consiguiete, también implica que el consumidor no tiene limitaciones ni psicologicas ni sociales, a su capacidad de disfrutar un creciente número de clases y cantidades de bienes.

3.- Ordenados: El consumidor conoce si prefiere el producto a al b o le son indeferentes. Así se eliminan todas las operaciones mentales y físicas a través de las cuales el sujeto ordena sus preferencias.

4.- Concientes: Aquí se estipula que si un consumidor prefiere a a b y b a c, preferirá entonces a a c, con esto se quiere dar a entender que el consumidor conoce sus preferencias siempre y bajo cualquier circunstancia.

5.- Generales y convexos (hacia el origen): Amplía los axiomas relativos a preferencias ilimitadas, ordenables y concientes para asegurar su aplicación a cualquier caso de cualesquiera cantidades de cualquier número h de bienes.

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Las disponibilidades del consumidor

Las disponibilidades de un consumidor consisten en algún tipo de pode radquisitivo que le permita hacerse con los productos y servicios disponibles. Este poder adquisitivo se expresa normalmente en términos de dinero. En el proceso de toma de deciciones, las disponibilidades tiene un papel frente al comportamiento de limitación, las disponibilidades constituyen el presupuesto del consumidor, presupuesto que determina cuanto puede comprar de cada combinación disponible de productos y servicios y, por tanto, hasta donde puede satisfacer sus preferencias.

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El deseo del consumidor

El ultimo componente del proceso de toma de decisiones del consumidor es su deseo de hacer máxima la satisfacción de sus preferencias mediante la compra de determinadas cantidades de cada producto y cada servicio disponibles. Si nos preguntamos: ¿Qué motiva al consumidor? es decir, que se pone en movimiento su proceso de decisión, y bueno, podrían aparecer tres posibles respuestas al menos: 1)Sus preferencias 2)El deseo de hacer máxima su satisfacción y 3) quizás una combinación de ambas.

El principal motor es el deseo o motivación del consumidor de hacer máximas o satisfacer sus preferencias, y no las preferencias mismas.

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El entorno del consumidor

El ambiente que rodea al consumidor, se compone de dos grandes partes: BIENES Y PRECIOS, estos componentes estan relacionados en el sentido en el que los bienes tiene un precio en relación directa con su escasez, el acto de comprar ciertas cantidades de ciertos bienes, y la medida en que las preferencias pueden satisfacerse, se determinan sólo a través del juego entre los precios y las disponibilidades del sujeto, esta conclusión es inmediatamente valiosa para algunas decisiones de comercialización, por ejemplo en la fijación de precios.

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